追蹤
IDEA LIFE品牌餐飲顧問:TEL+886-4-22437969
關於部落格
餐飲業顧問服務、培訓及餐飲開業支援服務、
整店規劃、空間設計、餐飲規劃、輔導連鎖加盟及自創品牌餐飲顧問、餐飲設計,餐飲店面設計圖,餐飲DM設計,餐飲吧台設計公司,餐飲廣告DM設計,餐飲菜單設計,餐飲封面設計圖案,餐飲室內設計,餐飲空間設計 ...
  • 5555

    累積人氣

  • 0

    今日人氣

    1

    追蹤人氣

IDEA LIFE品牌規劃設計:味全的品牌定位策略(開店 創業 連鎖加盟 餐飲顧問 餐飲設計 餐飲規劃)


測試一下您的記憶力

1.當電視機傳來「喝的極品」,會接上哪一句話?答案是貝納頌。
2.
男、女、小孩要吃幾份蔬果才能均衡一天的營養,你知道嗎?答案是蔬果579
3.
當輕快的音樂揚起,「新鮮一天的開始,每日C;百分百新鮮自然又好喝,每日C;新鮮活力在身邊,每日C;把新鮮帶回家,每日C。」那句100%新鮮自然好喝Slogan不自覺地脫口而出。
從康師傅到林鳳營,由每日C到貝納頌,樣樣產品立於不敗,味全食品工業打造出許多家喻戶曉的品牌。

「符合消費者所要,與需求對味,品牌就會長駐於心。」味全食品工業公司乳品飲料事業部 瓈N藏飲料企劃部經理邵恬宜開宗明義地說出品牌經營至高的哲學。由於產品線甚多,代表作十個手指頭數也數不完,因而重點切入幾個品牌於市場上運作的箇中Know-how分享讀者。

起死回生熱銷王再度吸金
提起味全冷藏飲料的冠軍王,非每日C莫屬,殊不知這看來屹立不搖的品牌,甫上市就宣告失敗。話說1996年,味全早一步比其他競爭同業嗅到市場商機,覓得一 塊未開發的處女地,也就是純果汁市場。當時的時空背景,歐美早已將純果汁視為日常生活所需,加上台灣經濟景況大好,國人健康意識抬頭,認為一般果汁原汁比 例低,又有外添加物,在講究健康的潮流下,富高維生素C、纖維素和新鮮、純度的訴求下,定位為100%、新鮮、自然、好喝」的每日C,在天時、地利、人 和下轟動上市。

不 過前景並未如預期清朗,出師未捷,市場反應淡漠。所幸,當時味全高層鼎力捍衛,重新檢討下,發現不是商品概念有問題, 出包點是與其他果汁包裝如出一轍,了無新意下消費者僅是看看,無意下手。於是,從國外引進全新的瓶型技術,再推入市場,一炮而紅不打緊,很快貨架上的商品 被搶購一空。「外包裝的改變,拉抬了每日C整個市場價值,消費者在耳目一新的視覺感受下,早已將競爭對手的鋁箔包、紙盒製品拋出腦後。」邵恬宜說。

歷經十幾年,每日C早已登上國人心目中理想果汁品牌的第一名,市占率高達六成以上。面對如此成熟、穩重的品牌,邵恬宜和冷藏企劃團隊卻覺得還有成長空間,她 說,「每日C是純果汁市場上的絕對大品牌,但它卻被賦予更深遠的使命,能否開創新意帶動整個品類成長是它的責任。」在既有定位下,每日C的策略做了些許調 整,由原本設定個人飲用市場放寬至家庭,讓全家人都來喝每日C,除了讓家族成員都能享受到純果汁的自然健康,更一舉將飲用量加大。 邵恬宜解釋,家庭化的策略延伸除了讓消費者知道每日C這個品牌外,在產品包裝上不再只有架上410ml的小包裝,還推出適合全家一起飲用的1600ml 2500ml的大包裝,讓消費者可以把新鮮帶回家與全家人分享。另在廣告推廣上,力邀名模白歆惠擔任廣告女主角,以「找新鮮」為主題,鋪陳出把每日C從個 人飲用帶回家庭的感覺,再輔以各個家族成員人手一瓶的結尾,企圖網羅的意味濃厚。「推出每日C家庭號,市場純果汁飲用量大幅度攀升,呈現個人與家戶是1:1的好成績,可以說這兩年味全冷藏飲料能有高績效,很大部分是來自家戶市場的開發。」
 


後發品牌 攻占消費者心靈

搶 得機先跨進潛在市場,拔得頭籌固然了得,但能在後發品牌上打下市場一片天,除了內力深厚別無他法。在味全冷藏飲料就有這麼一例,它就是標榜喝的極品的貝納 頌咖啡。明眼人可能知道,貝納頌存在於市場的年限早就超過七、八年,只不過當時在味全的歸類為乳品,而非飲料。打著味全鮮乳所製作的高優質咖啡,在市場上 激起的漣漪僅能用小水泡形容,能有記憶的是,貨架上總會貼上一張「因為我是極品,所以我賣三十塊」的字眼。

2003年,貝納頌歸建冷藏飲料,再回首市場早已是後發品牌,除了常溫、冷藏敵手眾多外,街道上連鎖咖啡店林立,尤其是咖啡市場的老大哥伯朗就有著六成的常溫咖啡江山,四伏的危機讓貝納頌好不擔心。

而 後發品牌要跟絕對大品牌硬碰硬,壓根是癡人說夢,此也讓團隊傷透腦筋,剖析對手對於咖啡的共通點,不外乎講究氣氛、強調音樂、人文等情感層面,對於產品品 質未有著墨,就這樣貝納頌回歸產品本質面以「喝的極品」作為定位。 在外型塑造上,以長型塑品,能表現出沉穩與質感的藍色、金色為瓶身基底,並以象徵性的盾牌圖騰來投射出歐洲與高品質的印象,以呼應貝納頌的「極品」定位。 「顏色傳達著品牌個性堅持完美、講究質感的第一印象,灌輸消費者貝納頌就是高品質的咖啡,從而建立消費者的視覺觀感。」邵恬宜認真說道。

行家一出手,便知有沒有,一年新台幣65億的咖啡市場,常溫占60%,冷藏為40%,貝納頌快速崛起,在整體即飲咖啡市場中已經位居第二品牌,僅次於老大哥,占有率為二成;而在冷藏咖啡市場中則占四成。

邵 恬宜指出,其實針對常溫和冷藏,貝納頌在極品定位下,有著不一樣的行銷手段,此乃是因為觀察到,兩造的客群雖有重疊但不盡相同,常溫的顧客多為男性,開 車、熬夜等提神需求是喝咖啡的主因,冷藏的顧客大多喜歡貝納頌香濃不膩的奶味口感,「針對顧客需求來發展配方也是另一種策略,因此新推出的貝納頌經典原味 咖啡,讓消費者『喝的到』提神的需求,加深咖啡因濃度、把甜度下降。」言下之意,頗有替顧客量身打造的感覺,誠如廣告詞,第一口就能感受到味覺存在的價值,原來這種無法被超越的口感就是貝納頌。


借重科學 尋求精準切入點

再提到另外一個味全冷藏飲料後發品牌的熱銷故事,這支產品就是去年廣告打得火熱的「蔬果579」。邵恬宜表示,味全旗下雖已有純果汁每日C以及一般果汁的味全果汁和自然果力,單在蔬果汁市場還沒有品 牌介入,一方面必須更深入了解國人對於蔬果汁的接受度,另一方面要找尋更精準的切入點。
終於,在2006年讓蔬果579問市,邵恬宜說,「2005年企劃部觀察到蔬果汁市場的態勢,雖然規模大但是一窩峰的產品沒有差異化,消費者僅能屈就於均衡的訴求下,補充日常生活不易完整攝取的蔬果營養。」

經 過縝密的消費者調查發現到,會喝蔬果汁的消費者多半抱持理性訴求來購買產品,為填平欠缺的元素,會勉強自己喝不順口的蔬果汁。因為此特點,加上近期美國癌 症協會以及台灣癌症基金會提倡蔬果五七九,意即蔬果的攝取應依照性別、年齡的不同來區隔,於是搭順風車一起宣導男人需要九份蔬果、女人七份、小孩五份的概 念。

邵恬宜強調,蔬果579除了針對客層區隔提供不同的蔬果營養份數,更對蔬果的選擇下功夫,取決於不造成口感干擾又能互相平衡的蔬果 素材上。例如:蔬果7,主要針對女性量身訂作,原汁達60%,強化維生素CE和鐵質,在補充蔬果營養之餘還能有好氣色;又如:蔬果9,為男生打造全方位 的健康,強調維生素AB1B2C,活力和好精神充分展現。

抓準消費者對蔬果汁的期待,蔬果579果真一上市馬上掀起轟動,市占率達二成,至目前已經達三成之譜。今年將再推出屬於小朋友的蔬果5,相信又是另一個成功的突破。


定位精準 品牌的決勝關鍵

了解以上三個品牌的操作狀況後,回歸品牌策略面。

邵恬宜表示,在品牌塑造中的成功關鍵要素,精準的定位就是第一步,定位主要在於抓住消費者的需求,只要一牢握該品牌就會很快進入消費者的腦海,也就會不自覺讀到所設定的定位,一旦需要時,就會直覺地想到,「給我喝!」、「是我要的!」的意念隨之加深。

她接著表示,定位清楚,4P組合照著走,一切行動就會很順遂。就像每日C就是在既有的定位下,調整核心策略,在既有經營個人飲用市場外又要跨足家戶。話雖如 此,仍有許多行銷人員會因為競爭,去調整4P而忘卻忠於原本的定位,這時整個品牌就會失了準、變了調,自然而然地消費者就讀不到該品牌的定位,產品的夭折 度就增高。

「飲料一上市,三個月定勝負。」邵 恬宜說,因此在開創新品牌上市前,必須眼光犀利、精準地看到當前市場的狀況,舉例來說,每 年都會看整個飲料市場的發展狀況,裡頭就有所謂的品類之分,可能是茶、咖啡、水等,從品類來分析,通常會看市場的銷售量、額的變動來判斷,而這走勢圖的變 動幾乎就是代表消費者需求的滾動。「並非我們去創造消費者的需求,而是嗅出消費者有此需求,我們抓到他想要的,開發成我們的商機。」

又 例如:讀著這些品類的軌跡、找到消費者的需求後,決定切入咖啡市場,這時候就要看大環境中,咖啡走到何階段?競爭者的狀況如何?衡量跟誰打擂台?清楚之 後,如果對手很脆弱,就必須設定該品牌一進入市場就要做到最大;如果對手是既有的大品牌,又該如何迴避他,找出另一個切入點。
「重點是,產品要賣給消費者,就要想辦法跟消費者溝通,讓他們願意花錢來買,這才是最核心的部分。」邵恬宜打從心裡說。


時刻監控 緊握住顧客需求

問如何在產品生命週期上,隨時保持著成長高峰的幅度,邵恬宜說,「隨時監控和掌握消費者的需求。」

她舉每日C由 個人走到家戶的案例來說,品牌發展至今在個人飲用上已難有突破,雖然市場的占有率已達高峰,如果繼續推廣也僅是增加一至二成的占有率,突破還是有限。在擴 大消費群和增加飲用量的目標設定下,採取在既有的定位下,調整市場策略,另闢家戶族群,一方面在加深飲用量上與個人消費群持續溝通,另一方面藉 由關心家人健康的需求來促成家戶的成長,雙管齊下增進飲用量。「當消費者需求達到飽和,必須去找新的動力,找出消費者潛在的需求。」

飲料市場是很現實的,透過CVS (Convenience Store,便利商店),馬上就可以知道自家的產品有沒有在前幾名的排行榜上,如果是從後面算來就準備下架。為避免此等情事,經常要監控品牌在消費者心裡 位置,以及去了解消費者的需求,又坊間有沒有新的變化,或者現在的口味是否還是市場要的,包裝符不符合消費者的喜愛等。「CVS的 數據通常是很赤裸裸的,我們會根據數據開始來監控自己和競爭者的狀況,他來了(競爭者),他會切到我們嗎?還是根本不會。很多時候,一個被消費者接受的品 牌是孤獨的,但如果市場上有幾支產品的占有率都差不多,圓和圓的重疊處就是游移的消費者,這也是與競爭者攻防戰的開始。」她解釋。

會擔心與市場產生斷層嗎?邵恬宜說,監控的工作持續在做就不容易有Gap,尤其企劃人員每天都在看銷售數字、追蹤競爭者的動作、每季每年都做消費者調查,在掌握市場的風向球上絕對是沒有問題,除非是企劃人員偷懶沒有隨時監控,那麼一回頭,早就為時已晚。


投以熱忱 為品牌挹注感情

「其實從每日C、貝納頌以及蔬果579中,可以看出每個品牌所處的產品生命週期的不同之處。每日C是具有歷史的品牌,處於成熟期,它的挑戰是如何持續成長,避 免走到衰退;貝納頌正值青壯年,剛登上冷藏咖啡第一名,處於成長期的部位,如何繼續保持,避免成長力道趨緩,以及回應競爭、爭取市場龍頭寶座;蔬果 579,才一腳踩進新興市場,處於導入期階段,最重要的就是要穩定腳跟,快速成長、建立知名度。」她說。

至 於如何擔任好的品牌經營者, 邵恬宜笑著表示,企劃的工作原本就很繁瑣,除非是有熱情、平時喜歡做策略思考以及對品牌有感情,否則很容易中途陣亡。而在味全,企劃部往往扮演品牌火車頭 的角色,必須與研發、生產、業務等單位溝通,方能讓產品得以順產,「每個品牌就像是我的小孩,如何讓他們茁壯、在市場上立足,是我最大的任務。」


相簿設定
標籤設定
相簿狀態